Abstract:
Le marketing relationnel connaît un réel engouement dans les entreprises de services
depuis près de 18 ans. Le secteur bancaire a pris conscience de son importance pour fidéliser
ses clients (Des Garets, Paquerot et Sueur, 2009). Ainsi, face à l’internationalisation des
économies et l’intensification de la concurrence, il est devenu primordial al aussi pour les
banques marocaines de réévaluer leurs stratégies globales afin de répondre aux besoins
évolutifs de leurs clients et leur offrir davantage de valeur tout en comprimant leurs coOts
(Abdelkhalek et So lhi, 2008).
Cette étude a pour objectif d'étudier l’impact de quelques composantes importantes en
marketing relationnel (la confiance, 1 'engagement nt, la satisfaction et la communication) sur
la fidélité (la fidélité cognitive, la fidélité affective, la fidélité conative et la fi dé lité action)
dans le secteur bancaire marocain. Plusieurs études ont vérifié l’existence d'une telle relation
(Bergeron et a l, 2003; Alrubaiee et Al-Nazer, 2010, Talghani, 2011). Toutefois, cette étude
est la première dans son genre au Maroc.
La méthode de collecte de données choisie est ·le sondage à partir d’un questionnaire
auto administré. Au total, 127 questionna ires ont été retenus. L’analyse des résultait a
confirmé l’existence de relation significative entre les composantes du marketing relationnel
étudiées et la fidélité des clients bancaires au Maroc.
Suite aux résultats obtenus, plusieurs recommandations et implications managériales
sont présentées. Le but central de cette étude est de donner aux gestionnaires des banques
marocaines, des outils s et dissolutions pour les aider à se différencier en mettant le c lient et
ses intérêts au coeur des stratégies marketing.
