Essai d’évaluation de l’efficacité publicitaire

Abstract

La présente étude se focalise sur un de cinq mix de communication c'est-à-dire la publicité ; l'un des outils majeur permettant à une entreprise de transmettre des informations « persuasives » à son marché. D'une manière générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler. En effet la publicité joue deux rôle complémentaire : elle construit l’image de marque du produit et elle met exergue les avantages de ses dernier par rapport à la concurrence. Le point de chute pour l'entreprise est de susciter la demande, de la stabiliser, de l'accroître ou de la diminuer (cas d'une forte demande que l'entreprise ne sait satisfaire). La mesure de l'efficacité publicitaire est un processus incertain et délicat. En effet, la relation de « causalité » entre un input (la création publicitaire) et un output (le comportement d'achat) ne peut s'apprécier qu'en terme probabiliste (possibilité d'augmenter les ventes, l'intérêt pour le produit, la perception positive. Bien que l’on ne puisse gérer efficacement la publicité que si l’on est capable d’en mesurer les résultats, et les mesures utilisées dépendent de ce que l’annonceur ou l’agence cherche à atteindre. Sachant que l’objectif ultime de l’action publicitaire est de modifier un comportement d’achat, on pourrait s’étendre à ce que les méthodes d’évaluation centrées sur les ventes prédominent. En fait, les publicitaires visent aussi à mesurer l’efficacité d’une compagne en termes de connaissances, d’attitude ou de conviction en vers les marques. Si les pré-tests sont utiles avant le lancement de la campagne, ils ne permettent.