Contribution à l'étude des pratiques en matière de fidélisation de la clientèle bancaire : etude comparative banques publiques / banques privées.

Abstract

Les banques avaient tendance à considérer un client comme étant acquis à long terme parce qu’il n’avait pas vraiment le choix. Actuellement, face à l’innovation, à la concurrence et aux techniques de commercialités, les programmes de satisfaction et de fidélisation sont considérer comme fondamentaux au sein des banques. Notre thème traite des pratiques en matière de fidélisation de la clientèle bancaire, à travers une enquête de terrain au niveau de la ville de Bejaia. Plus concrètement, l’étude se propose de caractériser les différences en termes de stratégie de fidélisation entre les banques étrangères, nouvellement installées, et les banques publiques, opérateurs historiques du marché. L’enquête par questionnaire a été complétée par une série d’entretiens exploratoires avec les dirigeants de certaines agences (BNA, Société Générale et BNP). L’étude nous a permis d’identifier les différences qui existent entre banques publiques et banques privées en termes de pratiques marketing et de gestion de la relation client. Au terme de notre étude, nous avons constaté que les banques publiques commencent à se doter d’une stratégie marketing afin d’affronter les nouvelles menaces concurrentielles qui pointes, notamment avec l’installation de filiales de banques étrangères. Le marketing est ainsi perçu par ces dernières comme un outil indispensable pour affronter la concurrence sur le marché. On peut donc dire que globalement l’installation des banques étrangères a eu un impact positif en matière de modernisation managériale des banques publiques. Toutefois, nous avons aussi constaté qu’il reste beaucoup à faire pour ces dernière afin d’être à la hauteur des banques étrangères, particulièrement en ce qui concerne le développement de leur relation avec les clients, la qualité de l’accueil et de l’écoute et la diversification des produits.